Branding Emocional

Diariamente una persona se encuentra expuesta a la estimulación de 5000 marcas, de las cuales el 10% son recordadas y de ese porcentaje solo el 1% se almacena en el cerebro, esto lo menciona Marcelo Ghio, escritor del libro OxitoBrands.

El Dr. A.K. Pradeep afirma que nuestros sentidos reciben 11 millones de bits de información cada segundo. Para recordar algo, necesitamos que exista un gran impacto que haya sido capaz de almacenarse en nuestro cerebro, según Pradeep es muy difícil que una persona pueda describir con palabras como se sintió al recibir un estímulo. Debido a que se está consultando a la mente conciente y no a la mente inconsciente (2010).

McClelland citando a Paul MacLean alude a lo que él llama cerebro triuno porque en el hombre hay tres cerebros: el cerebro reptiliano o más antiguo, el siguiente o paleomamífero y el cerebro grande, ultimo en desarrollarse, o cerebro neomamífero, que incluye la neocórtex. El sistema límbico o cerebro de los primitivos mamíferos interviene en los estados afectivos o experiencias emocionales de deseo, irritación, miedo, pena, jubilo y afecto. (McClelland, 1987).

Añade, por eso es lógico concebir nuestras experiencias afectivas como representación de un nivel más primitivo de la función cerebral, que puede ser modificada y modulada enormemente por acontecimientos cognitivos sobrevenidos en la corteza del cerebro. En suma, las emociones, así como los motivos basados sobre ellas, parecen hallarse intervenidos por una parte diferente y más antigua del cerebro que la de las cogniciones o asociaciones.

Debido a esto, la “emoción” más fuerte o impactante estará pegada en nuestro recuerdo más profundo y ahí es donde una marca debe de llegar para ser recordada. Es un largo recorrido debido que todo el proceso desde su elaboración hasta el conocido “momento de la verdad” en donde el producto y el consumidor se encuentran frente a frente.

Estas son preguntas que se deberían hacer al momento de elaborar una marca:

  1. La marca debe de cumplir su promesa de valor, ¿Qué estoy comunicando?
  2. La marca debe de comunicar su promesa, ¿Cómo lo comunico?
  3. La marca debe de pensar a largo plazo, ¿Cuándo es momento de innovar?
  4. La marca debe de ser inclusiva, ¿Conocen a mi marca?
  5. La marca debe de diferenciarse, ¿Cuál es mi posicionamiento?

Tenemos que prestar mucha atención a nuestro consumidor debido a que día a día se ofrecen nuevos competidores, nuevas herramientas de comunicación y nuevos medios de comunicación. También es importante que las personas que se encuentran involucrados en el día a día, conozcan que ellos son una extensión de la marca por la cual el consumidor se comunicara con ellos y que ellos deberán expresar fielmente la comunicación de la marca, es por ello la necesidad de manuales o estándares de marca que ayuden a la recordación y fidelización que la marca desea adquirir.

Todo lo referente a comunicación de la marca es branding y el objetivo es poder gestionarlo de manera emocional.

 

Bibliografía:

McClelland, David. (1987). Estudio de la motivación humana. Narcea Ediciones. España.

Pradeep, A.K. (2010). The Buying Brain. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey-USA.

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El cerebro humano puede contener un mapa para la “navegación social”

Fuente: eleconomista.es

Fuente: creacionesistillarty.blogspot.com

Fuente: creacionesistillarty.blogspot.com

La región del cerebro que ayuda a las personas a decir si un objeto está cerca o lejos también puede guiar cómo de emocionalmente cercanos se sienten a los demás y cómo los clasifican socialmente, según un estudio llevado a cabo en la Escuela de Medicina Icahn en Monte Sinaí, Estados Unidos, y publicado este miércoles en el revista ‘Neuron’. Los hallazgos prometen producir nuevos conocimientos sobre los déficits sociales que acompañan a los trastornos psiquiátricos como la esquizofrenia y la depresión.

MADRID, 2 (EUROPA PRESS)

El estudio se centró en probar la existencia de un “mapa social” en el hipocampo, la parte del cerebro que recuerda ubicaciones en el espacio físico y el orden en el que ocurren los acontecimientos. Aunque estudios previos habían sugerido que el hipocampo registra una representación en tres dimensiones de nuestro entorno cuando un conjunto clave de las células nerviosas se enciende, no se había descrito antes cómo contribuye el hipocampo a la conducta social.

“Al cuantificar los patrones de respuesta de las personas que toman decisiones sobre la base de las interacciones sociales, se encontró que el hipocampo sigue las relaciones, la intimidad y la jerarquía dentro de una especie de ‘mapa social’“, dice Rita Tavares, investigadora postdoctoral en el Laboratorio Schiller de Neurociencia Afectiva de la Facultad de Medicina Icahn en Monte Sinaí. “Nuestros datos sugieren un mecanismo común para cómo el cerebro codifica el espacio físico, el tiempo y las relaciones sociales”, afirma.

Análisis anteriores de la psicología social y la teoría habían identificado dos factores principales que definen las relaciones sociales: el poder (competencia, dominación, jerarquía) y la afiliación (intimidad, honradez, amor). En el nuevo estudio, los investigadores de Mount Sinai calibraron el sentido de afiliación y poder mediante un modelo de espacio social de los participantes: en un juego de rol, los sujetos sanos se encargaron de encontrar un nuevo hogar y trabajo a través del poder y la afiliación interactuando con personajes de dibujos animados virtuales.

Para cuantificar las interacciones sociales, los investigadores del estudio utilizaron el poder y la afiliación como ejes X e Y de un gráfico bidimensional donde grabaron las coordenadas sociales de cada interacción. Cada vez que el participante interactuó con un personaje durante el juego, las coordenadas de ese personaje se movieron a lo largo de una trayectoria de mayor o menor intimidad o potencia.

Los investigadores diseñaron un análisis matemático en el que se preguntaron si la actividad cerebral que se mide en el escáner de neuroimagen funcional (fMRI) rastreó los cambios de coordenadas sociales. El equipo de investigación encontró una correlación entre la actividad del hipocampo y el movimiento a través del “espacio” de abstracción social.

“Encontramos que los participantes que reportaron mejores habilidades sociales mostraron un mejor seguimiento del hipocampo de los movimientos de los personajes del juego a través de ese espacio social”, explica Daniela Schiller, profesora asistente de Psiquiatría y Neurociencia y directora del Laboratorio Schiller de Neurociencia Afectiva en la Escuela de Medicina de Icahn en el Monte Sinaí. “Nuestros resultados sugieren que el hipocampo es crucial para la cognición social e implican que más allá de la elaboración de ubicaciones físicas, el hipocampo calcula un mapa social más general, inclusive, abstracto y multidimensional”.

Navegar a través del espacio social puede ser relevante para muchos trastornos que alteran la cognición social, como sociopatía, trastorno límite de la personalidad, esquizofrenia, depresión y autismo, ya que se sabe que muchos de ellos implican la disfunción del hipocampo. Estos hallazgos predicen que una representación geométrica con problemas de espacio social en el hipocampo puede acompañar a la disfunción social en poblaciones psiquiátricas. La exploración adicional de estas hipótesis podría llevar a mejores opciones de diagnóstico y terapéuticas para varias poblaciones psiquiátricas.

Multiculturalismo, un fenómeno que se hereda

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Por: Adlatina

La agencia Alma publicó un nuevo estudio que analiza cómo las mamás hispanas biculturales están criando y educando a una nueva generación de hispano-estadounidenses, denominados “Fusionistas 2.0”. De acuerdo con la investigación, el espíritu “fusionista” se transmite de generación en generación y gracias a la actitud mental abierta de estas madres, sus hijos son cada vez más tolerantes y defensores de la diversidad y la fusión cultural.

La agencia multicultural Alma publicó un nuevo estudio que revela cómo las madres hispanas biculturales están criando y educando a una nueva generación de hispano-estadounidenses, denominada “Fusionistas 2.0”.

El informe se basa en el documento “A Brave New World of Consumidores… Introducing Young Fusionistas”, publicado en 2009. Según este análisis, los jóvenes hispanos se ven a sí mismos 100 por ciento norteamericanos y 100 por ciento hispanos.

En el nuevo informe, “Raising Fusionistas 2.0”, el interrogante principal es si los Fusionistas están transmitiendo su amor por las culturas norteamericana e hispana a la nueva generación de niños hispanos.

“En el mundo actual, ya no sirve intentar predecir el futuro (ni la influencia) del mercado hispano usando el viejo modelo de aculturación, en el cual las terceras generaciones se ‘asimilaban’”, comentó Virginia Reyes, directora de strategic insights de Alma. Y agregó: “Este informe demuestra cómo el espíritu Fusionista se transmite de generación en generación”.

La investigación brinda una instantánea de los diferentes aspectos de una mamá Fusionista y de cómo estas logran amalgamar las culturas norteamericana e hispana cuando de la crianza de sus hijos se trata.

Aborda, entre otras cosas, las ventajas de ser una mamá “bicultural” a la hora de la transmisión de lasculturas norteamericana e hispana a sus hijos, convirtiéndolos en “defensores delmulticulturalismo”.

Uno de los insights recogidos revela que esta nueva generación permite elevar el valor cultural y emocional del español comoherramienta estratégica con la finalidad de lograr mayor relevancia, interacción y diferenciación. Asimismo, acogen y celebran influencias diversas escogidas por ellos mismos y por su entorno.

“Alma busca fijar un estándar en innovación creativa y pensamiento estratégico, en el campo delmercadeo multicultural, ayudando a sus clientes a desarrollar soluciones de negocio a través de sucapacidad de liderazgo de pensamiento”, concluyó Isaac Mizrahi, svp y director ejecutivo de Alma.

El tipico Guayaco

Este estudio fue realizado por la investigadora de mercado Profits Research sobre los actuales hábitos del Guayaquileño.

HALLAZGO 1 – Sin arroz ¨NO HAY PARAISO¨

Se sabe que el 63% de las dimensiones un plato guayaquileño está cubierto de arroz.  Esto significa que el arroz es la base de nuestra alimentación, es interesante saber que dentro de las preferencias (70%) de #ElTipicoGuayaco  los gustos gastronómicos se resumen en  concentran  en 5 deliciosos platos típicos de los cuales 4 llevan arroz.

El primero es el indiscutible encebollado, plato preferido en casi todos niveles socioeconómicos, demostrando que no es un plato del pueblo aunque hay que mencionar que la clase media alta y alta que se inclinaron por arroz con menestra y carne.

A pesar de que el encebollado es el único dentro del Top de platos preferidos que no lleva arroz, se combina con arroz en el 25% de los casos.  En esta investigación de Profits Consulting Group – PCG por parte de su investigadora Profits Research queda destruido el mito de que  el ceviche es el plato emblema en Guayaquil.

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HALLAZGO 2 – Más que un lugar, una ¨ZONA INSIGNIA¨

El Típico Guayaco no decide si el Barrio Las Peñas o  el Malecón 2000 es el lugar insignia dado que ambos tienen una preferencia muy fuerte, casi se podría decir que tienen un empate técnico, por lo que  más exacto seria hablar de que hay una ZONA INSIGNIA, ya que ambos iconos se encentran muy cerca.  Es interesante saber que a los hombres guayacos les  gusta más el Malecón 2000, mientras que las mujeres se inclinan por el Barrio Las Peñas, ambos iconos hijos de la Regeneración Urbana.

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HALLAZGO 3 – Barcelona es de ¨TODOS¨

En el 86% de los guayacos tiene un equipo de fútbol preferido, de ellos el 56%  son Barcelonistas, 30% Emelecsistas y hay un 14% que no tiene equipo.  Una gran curiosidad despertó el hecho de que existe un 2% de guayaquileños que tienen como equipo preferido a Liga de Quito.

Un dato importante es que Barcelona es el equipo preferido en TODOS los estratos sociales, lo cual desmitifica el hecho de que sea un equipo de pueblo, dado que es preferido hasta en los niveles socioeconómicos alto y medio alto.

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HALLAZGO 4 –¨#ElTipicoGuayaco¨ se distrae bajo techo y en aire acondicionado

Al estilo gringo, la comodidad es una particularidad muy apetecida por el guayaco a la hora de elegir sus placeres de fin de semana.  El más atractivo según la investigación de Profits Research es ver películas en el cine, seguido de visitar un parque o malecón y comer en un restaurante.

Un dato curioso es que a pesar de que los centros comerciales los fines de semana en su mayoría están llenos, sólo el 9% piensa en ir a  pasear a un centro comercial, lo que implica es que la gente acude a ellos mayoritariamente a comer y a ir al cine.

Existen diferencias entre clases sociales, por ejemplo: clase media alta y alta prefiere como distracción de fin de semana comer en un restaurante (49%), la clase media típica prefiere en cambio ver películas en el cine (45%) y la  clase media baja y baja prefiere visitar algún parque o malecón como distracción de fin de semana (29%).

Otro punto a resaltar es que la mayoría de guayacos se considera familiar, a la hora de buscar actividades de  fin de semana.

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HALLAZGO 5 – El personaje icónico es mera ficción

Si, mera ficción porque es la  caricatura de Juan Pueblo la que representa a los guayacos por encima de políticos, estrellas de televisión, cantantes o deportistas.  Juan Pueblo siempre ha sido y será importante, pero este resultado lo que dice entrelineas es que no hay gente icónica que simbolice o personalice los valores de los guayaquileños, cosa que es preocupante.  El personaje icónico que le sigue muy por debajo es Jaime Nebot (15%)  y  Julio Jaramillo con el 3%, pobre ruiseñor; ni que se diga nada de los tenistas que parece que a pesar de tanta gloria han quedado en el olvido!

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HALLAZGO 6 – El Guayaco tiene estilo casual/sport

El Típico Guayaco gusta de marcas como Nike, Adidas, Polo, Tommy, Coca Cola, Apple, Sweet & Cofee, Yanbal y Victoria Secret. Se debe resaltar que dentro del top de marcas que más  gustan, sólo aparecen dos marcas ecuatorianas: Sweet & Coffee y La Universal.

Otro dato curioso es que la música de la que más disfruta un guayaco en momentos de ocio son es el pop, las románticas y salsa.

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HALLAZGO 7 –  San Marino: el nuevo Shopping Guayaco

El 35% prefiere a San Marino como su shopping ideal, el segundo shopping en preferencia por es Mall del Sol con el 29% siendo Riocentro con el 22%.  Policentro se ubica detrás de Plaza Lago con el 2%, será que este icónico centro comercial está quedando en el olvido?

El nivel socioeconómico que lo lleva a posicionarse a San Marino como el nuevo shopping guayaco es la clase media baja y baja (38%), SURPRISE!! Mientras que la clase media típica en cambio prefiere Mall del Sol como primera opción con el 40% y la clase media alta y alta prefieren Riocentro con el 32%.

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HALLAZGO 8 – Levántate temprano y acuéstate tarde

Intenso… esa es la definición del guayaco ya que sólo duerme 6 horas diarias donde su hora de levantada es a las  6am y se acuesta a las 12 de la noche.

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Entrevista a Antonio Damasio: “La conciencia es un proceso: no se halla en un lugar concreto”

Fuente: El Periódico – España

El profesor Damasio visitó Barcelona en el 2010, donde presentó su libro cuyo título en inglés es “Self comes to Mind”, libro donde se explora los mecanismos de la consciencia.

antonio-damasio-portrait Los invito a conocer un poco mas a profundidad sobre este gran neurólogo y revisar algunas de las preguntas que se mantuvieron en la entrevista.

Los humanos sabemos que existimos. ¿Y los otros seres vivos?

AD: La conciencia no es algo únicamente humano, sino un proceso gradual que se ha desarrollado a lo largo de la evolución en muchas especies. Para ello solo basta un cerebro que sea capaz de crear un mínimo de su yo. No solo la tienen los primates, sino también todos los mamíferos, las aves, probablemente los reptiles y quizá los peces, aunque sea un principio de conciencia. Es difícil determinar cuándo surge.

Pero la nuestra es muy diferente.

AD: Claro. Cuando digo que la conciencia es un proceso evolutivo, no digo que un simio la tenga igual que nosotros. La nuestra ha aumentado la capacidad de la memoria, de la imaginación, de la creatividad. Nos permite utilizar el razonamiento lógico y también trasladar todo eso al lenguaje.


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¿Nacemos con la conciencia formada?

AD: No. La desarrollamos del mismo modo que desarrollamos el lenguaje o la movilidad. Un bebé tarda unos dos años en tener plena conciencia de sí mismo.

-¿Por qué la memoria es selectiva?

-Tiene que ver con el valor que se les da a las cosas. Por ejemplo, el modo en que recuerdas a tus padres o la primera persona de la que te enamoras tiene un valor mucho más importante en tu biografía que conocerme a mí o cualquier otra persona.

-¿Trabaja de forma inconsciente?

-En su mayoría, sí, pero no solo. El proceso de formación de la memoria es inconsciente, pero uno puede ser consciente de esa diferencia. Puede ser consciente de que hay personas que te gustan mas que otras.

-En un futuro, ¿vamos a reducir el amor y el odio a un simple mecanismo bioquímico?

-No creo. Lo que podremos es ver cada vez más qué mecanismo se relaciona con un sentimiento, pero hay mecanismos que no son puramente biológicos.

-Eso sí, cada vez hay más neurofármacos y menos psicoterapia.

-Sí, es cierto. Cuanto más sepamos sobre los procesos, más podremos intervenir. Por ejemplo, si sabemos cómo funcionan nuestras emociones, algún día podremos tratar la depresión de forma efectiva. Los fármacos que ahora se dan para la depresión se han descubierto por casualidad, no son algo que surja de una investigación de base sobre las emociones y la tristeza.

Neuromarketing World Forum 2014 Keynote Antonio Damasio

Keynote “Emotions, Feeling and Decisions”

Les invitamos a revisar la presentación de Antonio Damasio en el Neuromarketing World Congress realizado del 05 al 07 de Marzo en la ciudad de New York.

Antropología del consumo parte II: Marshall Sahlins

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etnografiavirtual.com

“El consumo como esquema de clasificación*

A diferencia de Douglas & Isherwood, Marshall Sahlins llega al consumo a través de discutir el rol del materialismo en la teoría antropológica y una especie de “mal entendidos” sobre las posturas de Marx en torno al determinismo económico. Su trabajo al que aquí nos referimos Cultura y razón práctica. Contra el utilitarismo en la teoría práctica[1], es un debate entre los paradigmas teóricos materialistas y estructuralistas, el propio Sahlins en su carrera había saltado entre estas posturas.

En relación al consumo, adopta una postura estructuralista/cultural, haciendo a un lado la explicación materialista, defiende la noción de que la economía es un proceso institucionalizado, idea que retoma de Karl Polanyi y la escuela sustantivista de la antropología económica. Lo particular del capitalismo occidental, dice Sahlins fue haber institucionalizado el proceso simbólico de clasificación cultural en la producción de bienes, a diferencia de otras culturas, como las llamadas “primitivas” que institucionalizaron la economía en las relaciones de parentesco o las grandes civilizaciones que lo hicieron mediante la política.

Sahlins pone la mira en el panorama general que resulta ser el capitalismo, que ha sido explicado conforme las estrategias economicistas que privilegian la producción y el sistema de ganancias en el mercado frente a la producción de símbolos y esquemas culturales. Para Sahlins, el consumo es la expresión de un orden cultural implícito en la producción conforme a categorías que, en este caso, la sociedad occidental –y específicamente la estadounidense- utiliza para clasificar y ordenar el mundo material. En este sentido, el capitalismo es una forma cultural pero con particularidades diferentes a otras sociedades en cuanto al privilegio del intercambio económico.

Sahlins centra su discusión en el problema inherente entre las posturas “idealistas” y “materialistas” de la teoría antropológica. Las teorías materialistas dan una explicación que privilegia el sentido práctico y utilitarista de las sociedades, centrando la atención en la actividad económica y la ventaja material que rige la producción, ésta lógica a la que se refiere Sahlins la llama teoría de la “praxis”.

La cultura, para la teoría de la praxis, “deriva de la actividad racional de individuos que persiguen sus propios intereses más convenientes” (Sahlins, 2006 [1976]: 9), y lo que se encuentra detrás de esta explicación es el postulado de la maximización de las relaciones medios-fines, que para Sahlins, remite a una matriz teórico-metodológica “naturalista”, en donde la supervivencia de las sociedades y del ser humano depende de la ventaja adaptativa material y ecológica.

La ausencia de una lógica cultural en la teoría de la producción, se convierte en una invitación al naturalismo. La dimensión social de la producción de mercancías reside en un sistema subyacente de necesidades naturales y de propiedades objetivas de los bienes que han de satisfacerlas. Contrariamente, dice Sahlins, Marx había advertido que el consumo completa la producción al proporcionar al sujeto, es así que un objeto llega a ser producto en el consumo.

Al proveer al consumo de su objeto, la producción no sólo completa, a su vez, el consumo; además determina su forma real, es decir, la de un bien determinado que define el modo y el contenido del consumo. De no ser así, el consumo solo poseería la cualidad amorfa de una necesidad biológica (Sahlins, 2006 [1976]: 155)

Al alejarse de una explicación naturalista del consumo, le da la vuelta a la teoría de las necesidades, bajo el utilitarismo. El consumo se presenta como una necesidad creciente, y sobre todo en un contexto de producción enfocado a superar y mejorar los productos y mercancías ya existentes. El capitalismo crea la necesidad como algo cercano a la misma naturaleza humana.

Es así que la producción humana, como producción histórica, no se puede remitir simplemente a las necesidades físicas (biológicas) y forzosamente la producción depende del esquema cultural de la sociedad. Sahlins se apoya en Marx para argumentar que los hombres no producen en términos absolutos como seres biológicos, sino como sujetos sociales.

Como consecuencia de privilegiar el proceso de producción, sobre los sistemas de símbolos, la sociedad occidental, giró hacia el “utilitarismo” como forma sustancial de socialización y de participación de los individuos en la sociedad. Sin embargo, dice Sahlins, la producción es algo más que una lógica práctica de la eficacia material, es una intención cultural.

Para ejemplificar la razón cultural, Sahlins apunta hacia los hábitos construidos en Estados Unidos en torno a los animales domésticos y sus hábitos alimenticios. De acuerdo a su planteamiento, la explotación del ambiente norteamericano y el estilo de relación con el paisaje depende de un modelo de comida que pone en el centro la carne y alrededor los carbohidratos y los vegetales. En este esquema, la carne trae consigo una idea de energía, el cual evoca el lado masculino. La principal razón dentro del sistema de alimentación norteamericana es la relación entre las especies animales y la sociedad humana, Sahlins establece que existe una serie domesticada “vacunos-porcinos-caballos-perros”

la serie es divisible, primero, en dos clases: comestibles (vacas-cerdos) e incomibles (caballos-perros), pero además hay una división dentro de cada clase, una categoría superior y otra menos preferible de alimento (vaca contra cerdo) y una categoría de tabú mas rigurosa (perros contra caballos). El conjunto entero parece diferenciarse por su intervención como sujeto u objeto en la compañía del hombre (Sahlins, 2006 [1976]: 174).

Este sistema de clasificación, dice Sahlins, funciona como una metáfora del canibalismo. Perros y caballos participan de la sociedad norteamericana en calidad de sujetos, y por lo tanto son incomibles, como cohabitantes domésticos. Los perros están más cerca de los hombres que los caballos, y su consumo es impensable porque “son de la familia”. Asimismo, los norteamericanos establecen una distinción entre partes internas y partes externas, que representa el mismo principio de relación que la humanidad, metafóricamente extendido.

Las partes internas y externas son respectivamente asimiladas a las partes del cuerpo humano, los órganos internos o vísceras son las menos preferidas frente a los cortes de los músculos. De acuerdo a una clasificación adecuada para el consumo humano, esta distinción entre interno y externo, duplica dentro del animal la diferencia trazada entre las especies comestibles y tabú, con el consiguiente significado de una prohibición de canibalismo.

El esquema simbólico de la comestibilidad se suma al que organiza las relaciones de producción para generar, por medio de la distribución y la demanda, un orden totémico que conecta en series de paralelo las diferencias de estatus de las personas y de lo que comen. En la sociedad occidental, dice Sahlins, el operador totémico que articula diferencias entre las series culturales con diferencias en las especies naturales ya no es una propiedad del sistema cultural. Sin embargo, sugiere que ha sido reemplazado por los objetos manufacturados, que al igual que las categorías totémicas, generan dentro de su uso un sistema de clasificación social. Por lo tanto, la producción capitalista se presenta como una expansión de la misma clase de pensamiento, cuyos medios de comunicación serían el intercambio y el consumo.

El totemismo moderno no se contradice con una racionalidad de mercado. Por el contrario, es promovido precisamente en la medida que los valores de cambio y consumo dependen de decisiones relativas a la “utilidad”. En efecto, esas decisiones giran en torno del significado social de contrastes concretos entre los productos…así llegan a ser valores de uso para ciertas personas, quienes están correspondientemente diferenciadas respecto de otros sujetos (Sahlins, 2006 [1976]: 177).

En síntesis, dice Sahlins, la producción es por lo tanto la reproducción de la cultura en un sistema de objetos.

En la teoría antropológica, hay un supuesto donde se parte de considerar a las sociedades primitivas a partir de una lógica diferente a la estricta materialidad racional. Y a la sociedad occidental a partir del interés práctico elaborados en la ciencia económica y éstos llevados a los demás ámbitos. Para Sahlins tal punto de partida es un engaño, ya que como lo trata de demostrar, con el sistema de alimentación (y de vestimenta) los objetos y las personas de la producción capitalista están igualmente unidos en un sistema de valores simbólicos, por lo tanto, ¿en dónde se encuentra el carácter único de las civilizaciones occidentales?

En la cultura occidental, la economía es el principal ámbito de la producción simbólica. La producción de bienes es al mismo tiempo el modo de producción y transmisión privilegiado de símbolos, “la cualidad distintiva de la sociedad burguesa consiste no en el de que el sistema económico se salve de la determinación simbólica, sino en el hecho de que el simbolismo económico es estructuralmente determinante” (Sahlins, 2006 [1976]: 208).

A diferencia de las sociedades primitivas, en donde la diferenciación simbólica se encuentra inserta en las relaciones de parentesco, la peculiaridad de la cultura occidental radica en haber institucionalizado el proceso simbólico en la producción de bienes. En el caso del mercado de consumo, se produce una distinción social apropiada por medio de un contraste concreto del objeto, de acuerdo con Sahlins, en parte derivada de la ambigüedad del término valor, que puede referirse al precio de algo o al significado de algo.

Por lo tanto, los bienes producidos, para ser cambiados por dinero, deben contrastar en alguna de sus propiedades originales con todos los restantes bienes del mismo tipo. A este fenómeno de clasificación, Sahlins lo llama “totemismo burgués”.

Bibliografía

Polanyi, K. (1944). The great transformation. New York: Rinehart.

Sahlins, M. (2006 [1976]). Cultura y razón práctica. Contra el utilitarismo en la teoría práctica. Barcelona: Gedisa.

Marcos de Colsa. *Extracto de mi tesis de maestría: “Redes y consumidores. Una perspectiva socio-antropológica”

[1] Originalmente publicado en inglés en 1976