Asimetría Competitiva

Asimetría Competitiva: El poder competitivo de las marca

Las marcas deben tener conocimiento de quiénes son sus principales rivales, cuáles son los nichos o segmentos de mercado que existen y cuál es el nivel de intensidad competitivo que presenta el sector, esto les va a permitir identificar nuevas oportunidades de mercado, así como tomar decisiones tanto de tipo estratégico como táctico sobre aspectos relacionados con el marketing-mix. Uno de los factores más importantes que va a determinar la estructura de mercado es el análisis del nivel de competitividad entre las diferentes alternativas existentes y el grado de asimetría que presentan entre sí.

El término asimetría competitiva hace referencia a «la diferente influencia que tienen las decisiones que toma un competidor sobre otro, en función de cuál sea el que desarrolla tal acción» (Blattberg y Wisniewski, 1989). La capacidad que tiene la marca para no verse afectada por las decisiones que toma la competencia, es lo que se denomina vulnerabilidad de marca. Por el contrario, la capacidad de impacto que tienen las decisiones de marketing que toma una marca sobre las demás, es lo que se denomina influencia o poder de mercado (Kamakura y Russell,989; Russell y Kamakura, 1994). Un incremento en el nivel de influencia de una marca sugiere que la actividad de marketing que desarrolla dicha marca está teniendo un impacto unilateral importante en sus competidores. Por el contrario, un incremento en la vulnerabilidad sugiere que dos marcas o submercados de marcas se están volviendo más competitivos entre sí (Mela, Gupta y Jedidi, 1998).

La asimetría competitiva es consecuencia del diferente valor que el consumidor otorga a cada una de las marcas que compiten en el mercado (Vázquez, Santos y Díaz, 1999), y está relacionada con su cuota de mercado (Kumar y Pereira, 1997). El análisis de la asimetría competitiva está siendo objeto en la actualidad de una elevada atención por parte de los investigadores de marketing que pretenden comprender el origen de dicha asimetría.

En la competencia asimétrica, las consecuencias de las acciones competitivas sobre la demanda (y, por tanto, sobre la cuota de mercado) de una marca, que tienen las decisiones tomadas por una marca rival, difieren de las consecuencias que, sobre ésta, tienen las acciones competitivas de la primera. Esta asimetría en las relaciones competitivas pueden proceder, principalmente, de dos fuentes (Carpenter, Cooper, Hanssens y Midgley, 1988):

  • De las características diferenciales que presenta una marca en su estrategia empresarial, y que la pueden hacer más o menos vulnerable ante acciones de la competencia.
  • De la modificación temporal de los elementos del marketing-mix utilizados por los diferentes competidores, como, por ejemplo, un incremento importante de la inversión publicitaria o la realización de una promoción del precio (Zenor, Bronnenberg y McAlister, 1998)

Los efectos asimétricos que proceden de la primera fuente son más estables y duraderos, y pueden ayudar a la empresa a desarrollar una estrategia de posicionamiento eficiente. Por su parte, las asimetrías procedentes de modificaciones puntuales en la mezcla de marketing suelen ser menos duraderas, y modifican la relación competitiva del sector de modo menos intenso (Stern y Hammond, 2004). Algunos autores (por ejemplo Blattberg y Wisniewski, 1989; Russell y Kamakura, 1994) sugieren que la agregación de consumidores con diferentes niveles de preferencia hacia cada una de las marcas, es la principal causa de asimetría competitiva. Por el contrario, otros autores (por ejemplo, Allenby y Rossi, 1991; Bronnenberg y Wathieu, 1996; Sivakumar y Raj, 1997) sugieren que la asimetría procede de las características del proceso de elección del consumidor.

Una de las decisiones de marketing que mayores efectos asimétricos provoca en el mercado es la modificación del precio de venta. En este sentido, fueron Blattberg y Wisniewski (1989) los que introdujeron el concepto de efecto asimétrico del precio, que establece que cuando una marca de elevado precio (elevada calidad) reduce su precio, el impacto que esta decisión tiene en una marca de bajo precio (baja calidad) es mayor que el impacto que produce, en aquélla, una reducción del precio de ésta. Esta afirmación ha sido ampliamente analizada en la literatura, recibiendo gran número de apoyos (por ejemplo, Allenby y Rossi, 1991; Kamakura y Russell, 1989; Sivakumar, 2000). Bronnenberg y Wathie (1996) argumentan que el impacto que tiene una reducción en el precio de cada una de la marcas dependerá fundamentalmente de su posicionamiento en términos de calidad-precio.

En particular, si la marca de bajo precio tiene un posicionamiento calidad-precio más favorable, la asimetría tomará un sentido inverso (se ve más afectada la marca de precio alto). Únicamente esa asimetría beneficiará a la marca de mayor precio (y por tanto calidad) si y sólo si su ventaja competitiva en calidad es lo suficientemente importante para compensar ese mayor precio.

La literatura de marketing se inclina por un mayor beneficio de la asimetría en marcas con elevada cuota de mercado, si bien y tal y como indican Sethuraman y Srinivasan (2002), no existe aún un análisis teórico formal o un metaanálisis que investigue si las diferencias sistemáticas en el efecto cruzado del precio se deben a las diferencias en la cuota de mercado. En esta misma línea de pensamiento se encuentran Kumar y Pereira (1997), al establecer que si bien la diferencia en la cuota de mercado entre marcas suele provocar efectos asimétricos, pueden existir otros factores (por ejemplo, la existencia de marcas con diferentes niveles de calidad-precio) que van a provocar la existencia de dichos efectos.

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