El consumidor en capas

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Foto: http://www.marketingnews.com.co/el-consumidor-en-capas/
Por: Camilo Herrera Mora / camiloherrera@raddar.net

Si el consumidor cambia, ¿por qué sigue haciendo las mismas cosas? Si hay mejores soluciones a necesidades en el mercado, ¿por qué seguimos usando las mismas? ¿Por qué nos antojamos de cosas del pasado? Estas preguntas han sido ampliamente debatidas por diversos marketeros y consultores, ya que sus respuestas son fundamentales para comprender por qué cambiamos y avanzamos tanto, pero seguimos como anclados al pasado.

La verdad es que no es ningún misterio, ni nada muy complejo de entender. Simplemente cada persona tiene procesos de aprendizaje que van sobreponiéndose a los anteriores, pero sin borrarlos; es decir, lo que aprendemos cuando niños, lo cubrimos con lo que aprendemos como adolescentes y lo cubrimos con más conocimiento como adultos y después como viejos. Sin embargo, siempre tenemos a un niño adentro, a un adolescente, a un joven y a un adulto que nos guía en nuestras decisiones de compra y consumo, y las afecta.

Esto ayuda a explicar la importancia de la primera prueba de producto de alimentos en nuestra vida, que marca el referente de sabor de la categoría o deja en evidencia el poder del retorno a los programas de los ochenta para hacer el cine que ven los adultos de esta década. Incluso ayuda a entender el impacto de las decisiones que tomamos hoy en nuestro comportamiento de mañana.

Es fundamental comprender al consumidor como una enorme bola de papel aluminio, con papeles de chocolates que vamos pegando unos sobre otros (aunque algunos prefieran el símil de la cebolla).

Como personas aprendemos todos los días, pero no desaprendemos. Lo que pasa es que cubrimos con una nueva capa el conocimiento pasado, pero lo podemos usar si en algún momento nos parece útil, o quizá, como ocurre muchas veces, las experiencias pasadas nos hacen tomar decisiones en el futuro. Esto ha sido muy hábilmente usado por la industria de ropa deportiva, que sabe que el niño de ayer quería vestirse como sus ídolos y lanzar una colección vintage tiene una clara oportunidad de mercado.

Por esto es fundamental comprender al consumidor como una enorme bola de papel aluminio, con papeles de chocolates que vamos pegando unos sobre otros (aunque algunos prefieran el símil de la cebolla). La bola es más grande y fuerte gracias a que cada día aprendemos más y también es más sólida gracias a cada capa ‒no precisamente a la última‒. Entonces si bien cambiamos y aprendemos, somos parte de un proceso que no se detiene y que está fuertemente anclado al pasado.

De tal modo, comprender al comprador y al consumidor requiere estudiar su proceso de vida y no sólo su momento actual, porque el presente es solamente la consecuencia de su pasado, y sus acciones de hoy vienen aprendidas y aprehendidas de sus experiencias de ayer y sus expectativas de mañana; es como hacer un corte en esa bola de papel aluminio para saber de dónde viene y hacia dónde va, y así poder crear mejores ofertas de valor para el comprador y el consumidor.

Estas preguntas han cambiado la forma de entender al consumidor, desde el famoso insight hasta el uso del sicoanálisis, pasando por herramientas tradicionales como las encuestas, hasta el uso de herramientas de estudio neurológico, en pos de comprender mejor. Por eso, asimilar que el consumidor es una persona compuesta por capas permite analizarlo mejor y evitar cuestionamentos simplistas del tipo ¿cómo es hoy? o ¿cómo fue ayer?, porque sencillamente es imposible que seamos hoy sin haber un ayer.

Tomando en cuenta lo anterior, la última capa no dice mucho de las razones de una persona para hacer o dejar de hacer algo, aunque seguramente las del medio nos cuentan una historia más clara, como los anillos del tronco de un árbol, donde el centro es fundamental. Esto refleja que cada cosa que aprendimos en la niñez y adolescencia nos forma como consumidores y define muchas de nuestras decisiones de mañana: se dice que si quieres conocer tu pasado, mira tu presente que es su consecuencia, y si quieres conocer tu futuro, mira tu presente que es su causa.

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