EL CEREBRO ES EL MEJOR PREDICTOR DEL FUTURO

Fuente: Pearson Educacion

 

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Entrevista a Roberto Alvarez del Blanco, autor de Neuromarketing

Uno de los principales referentes del neuromarketing explica las claves y la potencialidad de esta disciplina.

Es uno de los principales referentes internacionales de marketing, neuromarketing y estrategia de marca, reconocido en seis oportunidades por su excelencia académica. Profesor del IE Business School desde 1993. Profesor invitado en las Escuelas de Negocios de las Universidades de Berkeley, California y Nueva York. Publicó más de 150 artículos en temas de su especialidad y 12 libros de marketing y branding, entre los cuales se destacan los dos últimos, Tu marca personal y Neuromarketing, fusión perfecta.

¿En qué se enfocan las neurociencias?
Las neurociencias se enfocan en el entendimiento de la estructura y del funcionamiento del cerebro: la forma en que decodifica y representa el entorno y controla al organismo. Las mismas dieron origen a nuevas áreas de pensamiento y de disciplinas, generando la primera gran fusión, que es la neuroeconomía, la segunda gran fusión, el neuromarketing y la tercera gran fusión el neurobrandig. Y continúan los avances en neurofinanzas, neurolegales, neuroingeniería y neuroarquitectura. Estamos enfrentados a una evolución de las ideas muy significativa y que modificará en la segunda década del siglo XXI las formas de pensar y diseñar organizaciones, estrategias, interpretaciones legales y modos de vida, y todo como consecuencia de poseer gradualmente un mayor conocimiento
del cerebro. Las neurociencias, a partir de comprender el funcionamiento del cerebro, brindan la posibilidad de prevenir enfermedades si se trata de temas de salud, y para el marketing y la economía, de estudiar y comprender las emociones.

¿Qué estudia el neuromarketing?
El neuromarketing estudia el cerebro, y no a la persona. Muchas veces el consumidor tiene serias dificultades para articular y expresar lo que realmente siente. Una persona determina lo que desea y qué nivel de precio está dispuesta a pagar, pero le es complicado precisar dónde se produce la fuente que origina el valor de la oferta. En cambio, cuando se analiza el cerebro y no a la persona, surge la respuesta al estímulo y podemos determinar dónde nace la emoción, cuál es la amplitud y profundidad de la emoción, cómo afecta a la memoria de corto y largo plazo, y cómo el cerebro ordena la toma de decisión y la acción de compra.

¿Qué porcentaje de las decisiones son emocionales y cuántas son racionales al momento de comprar?
El 95 de las decisiones son emocionales y solo el 5 son racionales. Es por ello que en el proceso de toma de decisiones económicas las personas pueden ser muy peligrosas.

¿Qué herramientas utiliza el neuromarketing y qué utilidad tiene cada una de ellas?
Entre las herramientas está la electroencefalografía (EEG), que se compone de cascos con una serie de electrodos y que reconocen el funcionamiento del cerebro según los impulsos eléctricos. Las mediciones son precisas, aunque no llegan a identificar las emociones que producen los estímulos. Otra es la RMf (resonancia magnética funcional),
que estudia el flujo sanguíneo en el cerebro y sí permite conocer la profundidad e intensidad de las emociones. Y por último está la magnetoencefalografía, mediante la cual se detectan ambas cosas: el flujo sanguíneo y la respuesta eléctrica. Es de extrema y valiosa precisión; es muy sensible, tanto que hay que eliminar los datos que pueden contaminarse con cualquier tipo de ruidos, como el parpadeo de los ojos o el latido del corazón. Esta metodología, que es extraordinaria, tiene la limitación de la escasa disponibilidad de equipos, solo hay 500 en el mundo, el costo de los estudios es de cerca de 1000 euros por individuo y el tamaño de la muestra que se analiza es de 25-30 individuos.

¿De qué se ocupa centralmente el neuromarketing?
El neuromarketing no se ocupa de la conducta del consumidor, sino del cerebro como máquina decisora. Esto debe quedar claro porque es un tema muy controvertido, porque se piensa que se puede manipular y eso no es así; lo que se estudia es la reacción a un estímulo o a una tarea. Lo que sí es cierto es que en pocos años más se podrá leer el cerebro.

¿Quién es el mejor predictor del futuro: el cerebro o la mente?
El cerebro es el mejor predictor del futuro, es un excelente predictor, incluso mucho más que la mente. Veamos un ejemplo: se realizó un estudio con resonancia magnética funcional, donde se explicaba que no utilizar una crema protectora solar generaría bastantes problemas epidérmicos y que se iba a ofrecer una marca solar garantizando que le protegería la piel. Todos los que han dicho que iban a comprar dicha crema, en un muy alto porcentaje lo hicieron. En cambio, a un grupo similar de personas se le planteo lo mismo, y muy pocos lo hicieron. 
Cuando se actúa con una herramienta neurocientífica al precisar qué área del cerebro se activa se sabe, en forma precisa, si el consumidor está diciendo la verdad. Pero si se hace sin una herramienta de neuromarketing, el consumidor puede decir “lo compraré” y luego es muy posible que no lo compre, porque no podemos determinar si anunció la verdad de una acción.

¿Cuánta energía consume el cerebro?
El cerebro, cuando actúa, cuando se activa, consume una energía de 20 voltios. Por un tema de supervivencia, todos tratamos de consumir la menor energía posible. Tanto es así que cuando las decisiones son rutinarias, consumimos menos energía. Ahora bien, como somos maximizadores en todo y minimizadores en el esfuerzo –y el ser humano
por naturaleza es perezoso–, el cerebro cambia con cada experiencia constantemente, tiene plasticidad. Existe la neuroplasticidad a diferentes niveles, molecular, celular y nervioso. El cerebro es el único órgano que disminuye en tamaño con respecto a su masa corporal a medida que envejecemos, sin embargo somos más sabios.

¿Qué lecciones y aportes principales proporciona al marketing y a una empresa el neuromarketing?
El buen conocimiento y la correcta ejecución del neuromarketing permiten desarrollar: primero, marcas ultisensoriales, que es la mejor palanca para la diferenciación y la relevancia de la marca. Son claros ejemplos Abercrombie and Fitch, Heneiken y Fritolay. En segundo término, lograr atributos extraordinarios del producto, aproximándose al producto ideal, como envases con sonido, atributos con aromas, superficies agradables al tacto, temperaturas idóneas. Las motos Harley Davidson, donde lo distintivo no es el rugido, que según sus fanáticos, no es ruido, sino que es música de concierto, una sinfonía. En tercer término, facilitar la neurocomunicación, a través de la repetición de imágenes, sonorización, valores cromáticos, fantasías y sorpresas. Dos buenos ejemplos son Budweiser y Bridgstone, en ambos casos se estudiaron con total precisión los cuadros y las imágenes para producir un rango de emoción permanente, que involucra y ocasiona una elevada estima y recordación.
Y un cuarto aspecto es aplicar neuromarketing a servicios multisensoriales, y no solo a productos. Como ejemplo se puede citar uno de los aspectos que se está trabajando para el restaurante del futuro, con características distintivas como doce comensales máximo, todos compartiendo una mesa circular, el lay out contenido en un iglú; llevando la experiencia al máximo gourmet, así, mientras se sirve y come, cada plato tiene la forma y los sonidos del país o continente de donde es originario el menú, la temperatura, luminosidad y un tacto muy agradable y sorprendente: todos los sentidos son trabajados en forma conjunta y envolvente.

¿Está haciendo, o próximo a realizar, alguna investigación neurocientífica?
Sí, voy a liderar una investigación en la Rockefeller University, de junio a octubre de 2012, sobre cómo impacta en el marketing la belleza y lo sublime. Es la mayor investigación cualitativa neurocientífica, donde participarán 150 líderes mundiales de opinión pertenecientes a 19 disciplinas distintas. Los resultados los publicaremos en Management Herald y durante el XXVI Congreso Internacional de Estrategia SLADE en Buenos Aires, en mayo de 2013.

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