¿Cómo compra el consumidor?

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Por: José  Hidalgo Solís

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Para que un consumidor tome la decisión de comprar un bien o un servicio, antes (consciente o inclusive inconscientemente) se enfrenta a un proceso interno que involucra el análisis de sus necesidades y de la oferta, las características y los beneficios del producto, etc. Inclusive los consumidores impulsivos realizan una evaluación, aunque superflua, de la compra que van a realizar.

El proceso que se lleva a cabo en la decisión de comprar ha sido estudiado por muchos expertos de marketing a lo largo de los años, el cual se lo puede sintetizar en cuatro etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas y decisión de compra.

Reconocimiento de la necesidad

Esta etapa se inicia cuando el cliente reconoce un problema o una necesidad, a esto se lo conoce como la diferencia existente entre el estado actual y el estado deseado. Esta necesidad puede ser generada por factores o estímulos internos o externos. Por ejemplo, cuando se tiene sed o hambre, hay estímulos internos influyendo en la creación de la necesidad. Por su parte, tendencias nuevas en el mercado, el nuevo modelo de teléfono o de auto, pueden ser causantes de necesidades, esto es a lo que se denomina factores o estímulos externos.

Búsqueda de información

La etapa de búsqueda de información puede ser omitida por el consumidor si el impulso es fuerte o si el producto a comprar es poco relevante o barato. En el caso en el que el bien o servicio sea poco relevante o barato, el cliente va a realizar la compra sin buscar información al respecto. Por el contrario, si se trata de un producto muy relevante y/o costoso, el cliente buscará diferentes fuentes de información para poder evaluar si vale la pena adquirir el producto en cuestión. Para esto, el consumidor puede acudir a referencias personales, foros en la web, etc.

Evaluación de alternativas

Indiferente si se buscó información respecto al producto que se desea comprar para satisfacer la necesidad, el cliente por lo general realiza una evaluación de alternativas, es decir, un análisis de las diferentes opciones de productos que están disponibles para satisfacer su necesidad o problema. La evaluación que se lleva a cabo es realizada por el cliente en función de la percepción que posee de cada uno de los productos que podría comprar, es en esta etapa donde aparece la muy conocida “intensión de compra”. Existen dos casos en particular en los que los clientes no realizan una evaluación de alternativas, el primero se presenta cuando hay un único producto de la categoría ofertado en el mercado, el segundo se da cuando la calidad de un producto está altamente por encima del resto.

Decisión de compra

Entre la intención de compra y la decisión de compra, pueden presentarse varios factores que impidan que la compra se realice. Philip Kotler encierra a estos factores en dos: actitudes de los otros y factores situacionales inesperados. Con actitudes de los otros hace referencia en que al momento de en el que se desea adquirir el producto, una o más personas pueden intervenir de alguna manera para que la compra no se cierre. Pero además, pueden presentarse factores situacionales inesperados, como por ejemplo cuando un consumidor tiene la intención de comprar llantas nuevas, le roban el auto. Si ninguno de estos factores se presenta, entonces el comprador adquirirá el bien o servicio por el que se decidió en la etapa anterior.

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