Shopper Marketing

Shopper

Influir en las decisiones de compra es un proceso complejo. Son una gran cantidad de variables las que hay que considerar cuando se planifica la comercialización de una idea, producto o servicio. La vorágine competitiva de la sociedad actual obliga a buscar mecanismos de diferenciación más allá de la funcionalidad de los productos.

Hoy en día las personas cuentan con una amplísima gama de bienes para satisfacer sus necesidades, la mayoría de los cuales cuentan con similares estrategias de precio, de comunicación, tecnología, materia prima, vida útil; en general podemos decir que las cualidades y situaciones de uso intrínsecas a una categoría de productos son tan similares que las estrategias competitivas han debido trasladarse al campo de las percepciones humanas.

Crear la percepción correcta alrededor de un bien es arte y ciencia por igual, abarca mucho más que la creatividad publicitaria y requiere entrar en el terreno de la Psicología, Neurología, Antropología, Memética y Semiótica. Dada la dinámica de los mercados actuales el Marketing se ha convertido en una disciplina de gran complejidad, ya no basta con ser creativo y conocer unas cuantas técnicas de investigación, el actual profesional de Marketing es un verdadero estudioso de la condición humana en todos sus matices.

Las decisiones de compra son procesos mentales, es allí donde las empresas libran sus más fieras batallas por destacarse. Es en la mente de las personas donde se decide si su producto, servicio o empresa tendrá éxito. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas penetran profundo en la Psique de las personas, son diseñadas metódicamente con la finalidad de ser auténticos diferenciadores, fuente de todas las ventajas competitivas.

Cuando hablamos de marcas no hablamos de logotipos, hablamos de Posicionamiento Competitivo. Lejos de la creatividad, estructurar una marca es un proceso científico, analítico y formal que busca crear empatía con la mente subconsciente, establecer lazos armónicos con el autoconcepto del mercado y ser una guía en los procesos de planificación estratégica. Cuando uno o varios productos satisfacen los requerimientos funcionales exigidos por los consumidores es la marca la herramienta encargada de lograr una diferenciación positiva, orientar la decisión y activar la compra. Las marcas pueden orientar las decisiones de compra al presentarse a sí mismas como parte integral de un estilo de vida determinado evitando ser enjuiciadas racionalmente. Las marcas son un complejo de percepciones que se van desarrollando a través de la experimentación y aprendizaje del mundo que nos rodea.

la transacción económica, es decir activar la compra. Este es el punto donde radica la complejidad de su creación y administración.

¿Qué variables contemplar y que procesos implementar para que una marca sea un verdadero catalizador de ventas?

Para que una marca logre activar una compra es necesario poner énfasis en la ingeniería del mensaje comercial dentro de toda la cadena de valor, no solamente en la comunicación masiva y explorar las oportunidades que nos brinda cada uno de los puntos de contacto entre la marca, individuo y el producto, haciendo que el proceso de compra sea más fácil y atractivo para el comprador y a la vez, más rentable y manejable para la empresa.

 

Esto implica que la marca debe ser capaz de cambiar el estado mental del individuo de consumidor a comprador, implica reconocer que el proceso de compra es comandado por el individuo y no por la empresa proveedora, implica desarrollar comunicación orientada al individuo para que este, a su vez, pueda trasmitirla a las masas, implica desarrollar estrategias dirigidas al comprador y no al producto. Esto es lo que conocemos con el nombre de Shopper Marketing.

Shopper Marketing es el nombre que se le da a las acciones que tienen como objetivo persuadir a la persona que realiza las compras, al individuo que entra en una tienda comercial o aquel que sale de su casa con la misión específica de adquirir un producto.

Tradicionalmente la comunicación publicitaria ha concentrado sus esfuerzos en hablarle al consumidor o usuario final entendiéndolo como el objetivo ulterior de toda campaña de comunicación. Visión real pero miope. Las marcas han sabido entender que existe una dualidad dentro de cada persona, es decir, en ocasiones está en su papel de consumidor y en otras en el de comprador. Son estados mentales que las personas cambian con gran facilidad y que determinan nuestra relación con los bienes. Saber cómo, cuando y donde hablarle al individuo es el trabajo de las marcas bien estructuradas.

Acordemos que consumidores somos todos, pero “Shoppers” o compradores son aquellos que se encuentran de manera activa frente a la percha o están por realizar la compra de un bien y llevarán a cabo una serie de pasos que concluirán en una elección de compra. El comprador es aquella persona que esperamos con ansia que realice una transacción económica para adquirir nuestro bien y que puede o no ser el consumidor del mismo. Crear una gran marca requiere entender a la perfección la sinergia entre consumidor y comprador pero en este escrito nos centraremos en las estrategias orientadas al comprador por considerarlo un tema que requiere mayor profundidad.

En parte el florecimiento del Shopper Marketing se debe a la revitalización del retail. Todas las herramientas del Retail Marketing como product placement, visual merchandising, blogs, redes sociales, atención personalizada, entre otras, son utilizadas y mejoradas aplicando técnicas de investigación de Insights, seguimiento “in situ”, cartografías, técnicas “at home”, ingeniería de mensajes, etc. Pero esta revitalización no solamente tiene que ver con la mayor cantidad de puntos de ventas sino también con la calidad de las marcas. De acuerdo con un estudio de Deloitte, realizado en países de primer orden la inversión en Shopper Marketing se ha duplicado. Procter & Gamble solamente invierte 500 millones de dólares por año en ello. Microsoft, IBM, Coca-Cola y Nestlé también tienen sus propias unidades de Marketing especializadas en Shopper.

Podemos considerar que Shopper Marketing es una herramienta que revaloriza el punto de venta transformándolo en el escenario definitivo de la decisión de compra, realizando estudios y acciones en la verdadera fuente de valor para las marcas; la “ruta del comprador”, empezando por investigar cómo se reciben los mensajes comerciales hasta la evaluación post-consumo sin olvidar desarrollar acciones exclusivas para cada canal facilitando la decisión de compra. Enfocar el Marketing desde el punto de vista del comprador y no solamente del consumidor es una tendencia que viene desarrollándose hace varios años de la mano de lo que llamamos “Consumo en la sociedad Post-moderna” que se caracteriza por el hiperindividualismo, los mass media, el hedonismo, la moda, la cultura como mercancía, el ecologismo como pose social, el culto al ocio, lo efímero. Se busca destacar los gustos personales realzando la propia experimentación sensitiva, se prioriza el bienestar el lujo y el placer. Los adolescentes buscan la integración en grupos sociales mediante el rechazo de la tradición paterna. Las marcas son las que permiten a las personas encontrar lo que quieren y afirmar su individualidad, la experiencia de compra se ha transformado en entretenimiento, es decir una motivación para el individuo, la gente busca en el ambiente de las tiendas el “mundo mágico” al que cree pertenecer.

Varios estudios concuerdan con que el ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios afecta significativamente a las ventas (Milliman,1982, 1986; Smith y Curnow, 1966), a la evaluación de los productos (Bitner, 1986; Rappoport, 1982) y a la satisfacción del consumidor (Bitner, 1990;Harrell, Hutt y Anderson, 1980). De hecho, se ha demostrado que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento, en algunos casos, son más importantes a la hora de elegir el centro de compra que las actitudes hacia las mercancías (Darden, Erdem y Darden, 1983). De manera que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a través de la imagen (Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, Miquel, Bigné y Cámara, 2000).

La batalla por vender más se libra diariamente en el punto de venta, se estima que el 70% de la selección de marcas se hace en el punto de venta, 68% de las decisiones de compra no son planificadas y solo el 5% del mercado es leal a marcas o categorías. Ante la baja efectividad del Marketing y comunicación tradicional, Shopper Marketing se ha convertido en la iniciativa estratégica preferida por varias organizaciones. Implica algo más que simplemente reforzar el Trade Marketing que por muchos años hemos utilizado para impulsar productos, mejorar canales, comunicar beneficios, etcétera.

La gestión de Shopper Marketing es esencialmente integrar la coherencia de marca (previamente definida) al producto y su puesta en escena. Esto implica: 

Para decargar el PDF completo te invitamos a que visites: www.efectosagasta.com en el link de White Papers o haz click aquí

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